“雙碳”目標下中國企業品牌建設的機遇與路徑

文章來源:可持續發展經濟導刊蔣青云2022-05-06 09:33

企業層面的“雙碳”品牌建設

歷史地看，中國企業的營銷戰略經歷了三個不同的階段：資源營銷、能力營銷和品牌營銷階段。2008年全球性金融危機，為中國企業從制造大國變為制造強國提供了時間窗口。一些領域的領先企業開始依賴品牌而不是產能創造附加價值，品牌建設開始成為企業營銷戰略的核心任務。

企業品牌建設的基礎工作，首先是產品和服務質量的提升。進入21世紀以來，中國企業在這方面取得了很大進步，但這些進步很少作為品牌信號或信譽體現出來，主要原因是在顧客質量感知層面沒有形成一致、獨特的感知體驗。

這樣的感知體驗，一般通過理性和情感的“雙通道”觸發共鳴效應得以實現。因此，未來“雙碳”目標下，中國企業的綠色品牌建設也必須懂得：既要打理性牌，也要打情感牌，“雙管齊下”才能早日實現品牌共鳴效應。

所謂理性路徑，就是要在低碳、環保和綠色技術創新方面取得突破，在專利、技術標準和產品設計等方面形成有市場影響力的成果，并通過市場營銷將之轉變為質量信號，成為凸顯品牌差異化價值的要素。

所謂情感路徑，是指通過顧客洞察，將企業的綠色技術進步成果和顧客的獨特需求建立聯系，并通過體驗營銷讓顧客多維度感知并認同這樣的關系，從而建立品牌和顧客之間的情感聯結。品牌的質量信號和情感聯結在市場營銷過程中相互印證、同頻共振，就會引發品牌共鳴效應，這是企業品牌建設進步的標志性成果。

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