在《綠色經濟學》中，諾德豪斯教授提出一個可持續發展的重要命題，就是“個人倫理”在可持續發展過程中的作用，他認為，在一個理想的“綠色發展” 社會中，應該充分發揮各層級倫理在克服和解決“環境外部性”上的積極作用，其中最為基礎的一個倫理基礎就是“個人倫理”，即個人如何在消費活動中做“對”的行為，即便這樣的行為需要個人付出一些必要的代價。比如，在應對氣候變化過程中，要克服二氧化碳等溫室氣體排放造成的“外部成本”，個人倫理的作用就表現為通過綠色交通、綠色居住、綠色用電等方式減少個人消費的“碳足跡”，即低碳的可持續消費。這個邏輯很好理解，作為社會公民，每個人都有必要對社會的可持續發展盡責，但問題在于，至少在目前的情況來看，相比一般的消費方式，這樣的低碳消費方式是需要付出更高成本的，從而使得低碳的消費行為無法滿足消費行為福利最大化的需要。

 

那如何才能在“對社會負責”與“福利最大化” 之間取得平衡呢？諾德豪斯教授進而提出來解決這個難題的“無悔原則”。他認為，個人的消費行為無須在“個人福利最大化”與“社會價值最大化”之間進行兩難選擇，而僅須在其中取一個中間的位置，這個位置的特征是“個人福利做出微小的代價和犧牲，而社會價值卻取得較大的改善”，從而使得個人可以在沒有外部激勵的情況下，“無怨無悔”地放棄“個人福利最大化”的最優點，向“社會價值最大化”的位置邁進一小步，這就是“無悔原則”。

 

上述“無悔原則”在可持續消費層面有著極大的應用價值，因為這契合了可持續消費的本質，即“對社會負責”，但又不以犧牲個人的較大福利為代價。這在無法改變可持續消費品性價比的條件下，“無悔原則” 可以幫助我們很好地推進全社會的可持續消費理念， 關鍵在于，我們如何才能將“無悔原則”有效地嵌入綠色低碳的可持續消費行為。

 

繼續以低碳消費行為為例，比如購買新能源汽車就是典型的一種低碳消費行為，事實上，在較長一段時間內，新能源汽車的性價比并不高，但它的好處是可以降低交通的碳足跡，減少碳排放。因此，購買新能源汽車就是在一定程度上犧牲一定的福利，來產生更大的綠色交通“溢價”。“無悔原則”其實已經很成功地應用到新能源汽車的消費上，這里外部的一些激勵（如補貼）固然重要，但個人綠色倫理理念在消費群體中的普及無疑也對推動新能源汽車的消費發揮了重要的作用，使得個人的消費越來越具有“對社會負責”的明顯特征。

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